Als ich hörte, dass Jung von Matt die diesjährige Wahlkampagne der CDU verantworten würde, war ich natürlich neugierig. In der ZEIT vom 28.6.2017 wurde ausführlich darüber berichtet. In einer großen Schwarzweißaufnahme präsentierte sich Jean-Remy von Matt, das Gesicht ernst, die Augen geschlossen, der „Mann für die großen Emotionen“ wurde er dort genannt. Eine Künstler-Inszenierung, die ihresgleichen sucht. Und wenn Marketers sich als Künstler inszenieren, bin ich ja sowieso skeptisch.

Unfertige Sprache

Jetzt ist die Kampagne vorgestellt worden, und ich traue meinen Augen nicht. Der große von Matt versucht sich erstmals an einem Bundestagswahlkampf, und er hätte es besser gelassen. Uninspiriert, umständlich, und die großen Emotionen müssen unter den frei floatenden Farbbalken der deutschen Flagge begraben worden sein. Es gibt offenbar Kollegen, die die „Auflösung der Flaggen“ ins Schwärmen bringen kann. Für mich gilt das nicht. Aber ich bin Texterin, ich will mich auf die Message konzentrieren.

„Denen den Rücken stärken, die für uns stark sind“ steht da auf einem Plakat. Ich sah den Spruch zum ersten Mal, während ich mit dem Auto auf einer Landstraße daran vorbeifuhr. Zu kompliziert, um den Satz mit einem einzigen Blick zu erfassen. Ich versuchte, den Satz zu rekonstruieren, und wartete gespannt darauf, meine These beim nächsten Plakat mit identischem Motiv überprüfen zu können. Bingo. Aber als Texter weiß man: So sollte das nicht laufen. Und außerdem: Konziser geht es immer.

„Denen den Rücken stärken, die für uns stark sind“ – daraus kann werden:

Die stark machen, die für uns stark sind.

Oder:

Die stärken, die für uns stark sind.

Klar könnte der Einwand lauten: „den Rücken stärken“ unterstreicht natürlich das Fotomotiv, das die Rücken zweier Polizisten in Großaufnahme zeigt. Allein: Wo ist die Kreativität? Wo sind die Emotionen? Vielleicht hätte es geeignetere Bilder gegeben als einen Rücken.

Das Herz aus dem Blick verloren

Und dann der Haupt-Claim: „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben“. Wer würde das nicht unterstreichen? Welche Partei würde sagen: „Für ein Deutschland, in dem wir nicht gut und gerne leben“? Sicher, die Subbotschaften sind zahlreich. Der Slogan ruft sanft in Erinnerung, wie gut sich das Land in den vergangenen Jahren der CDU-Regierung entwickelt hat. Er evoziert: Und das soll auch so bleiben. Aber worin besteht „gut“? Was bedeutet „gerne“? Vielleicht ahnen Sie, wie viele Emotionen mit diesem gut und gerne verbunden sein könnten. Könnten! Aber sie sind nicht da.

Manche Kollegen nannten das spießig. Das ist eine Kategorie, die mich nicht interessiert. Für eine spießige Zielgruppe dürfte man schließlich grundsätzlich auch spießige Werbung machen. Dann wäre spießig gut und genau das Richtige. Frage ist vielmehr, ob diese Kampagne etwas beinhaltet, das ins Herz treffen kann. Ich sehe das nicht. Aber spätestens am 24. September wissen wir mehr.