Neuromarketing: Werbetexte fürs Unbewusste schreiben

Neuromarketing ist ein Teil der Neuroökonomie. Es geht davon aus, dass die ökonomischen Entscheidungen des Menschen zu einem großen Teil auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen und von Emotionen beeinflusst werden. Kurz: Der Mensch ist in seinem Kaufverhalten viel weniger rational, als er glaubt. Das Neuromarketing macht sich dies in Produktgestaltung und Werbung zu Nutze. Und dank Neuromarketing wird auch klar, worauf es bei guten Werbetexten wirklich ankommt.

Die Erklärung dafür ist einfach: Auf das menschliche Gehirn prasseln so viele Sinneseindrücke und Informationen ein, dass es schlicht nicht möglich ist, sie alle bewusst zu verarbeiten. Das Hirn arbeitet effektiver und effizienter, wenn es auf „Autopilot“ stellt. Das bedeutet: Relevant ist nur, was Emotionen auslöst.

Mit dieser Kernthese und den Folgen für Marketing und Absatz beschäftigt sich Neuromarketing. Konsumentinnen und Konsumenten, so die Überzeugung, können sich nicht über alle die Kaufentscheidung beeinflussenden Motive bewusst sein. Demzufolge können sie auch bei größtmöglicher Anstrengung keine präzise Auskunft über diese Motive geben. Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden erhofft man sich einen direkteren Zugang zum menschlichen Gehirn, als es mit klassischen Marktforschungsinstrumenten möglich ist. So will man Informationen über besagte unbewusst ablaufende Prozesse ableiten. Bunte Bilder und blinkende Hirnareale, die es zu deuten gilt, sind die Folge.

Nun hilft das dem überwiegenden Teil der Werbetreibenden nicht wirklich weiter. Die meisten Mittelständler können sich weder aufwändige Marktforschungen noch reihenweise neurokognitive Messungen leisten. Hält das Neuromarketing für die Unternehmens- und Produktkommunikation oder für touchpointspezifischen Content dennoch anwendbares Know-how bereit?

Ja. Man kann Bedürfnisse direkter und aktivierender adressieren. Und zwar nicht durch lautes Geschrei, sondern durch das Texten impliziter Codes und durch eine hirngerechte Sprache, die die Gefühlswelt der Zielgruppe erreicht. Dort nämlich, im Limbischen System, fallen dann die gewünschten und zumeist unbewussten Entscheidungen. Wer sich Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zu eigen macht, erreicht also in der Kommunikation definitiv eine gezieltere Ansprache der Zielgruppen.

Wichtig ist, in Kommunikation und Werbung bewusst emotionale Motive bei der Zielgruppe zu adressieren. Es geht darum, nicht vom Produkt, sondern vom Nutzen zu sprechen. Und Nutzen ist immer emotional. Und immer positiv. Kundenwerte zu kreieren bedeutet in diesem Sinne also genauer gesagt: emotionalen Mehrwert generieren, wozu es freilich auch eine emotionale Sprache braucht.

Das Resultat dieser Überlegungen im besten Fall: schnellere Entscheidungen bei Kundinnen und Kunden und weniger kognitive Dissonanz nach dem Kauf, sprich: mehr Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt oder der in Anspruch genommenen Dienstleistung.

Wie Überlegungen aus dem Neuromarketing fehlgeleitet sein können, zeigen allerdings die Hinweise auf Zigarettenverpackungen. Statt des Angstzentrums wird nachweislich das Belohnungszentrum aktiviert. Die Erklärung liefert wieder einmal die Theorie der kognitiven Dissonanz: Wir fühlen uns unwohl, wenn wir ­merken, dass unser Verhalten nicht zu unseren Überzeugungen passt. Wir rauchen, und zugleich haben wir den Wunsch, gesund zu bleiben. Warnhinweise machen uns diese Dissonanz deutlich, die es nun zu reduzieren gilt. Ein einfaches Mittel zur Reduzierung kognitiver Dissonanz ist die Betonung alternativer Gedanken, etwa „Rauchen entspannt mich“. Und warum hören wir nicht einfach mit dem Rauchen auf, um die Dissonanz zu reduzieren? Das Laster positiv umzudeuten, ist nun mal deutlich leichter, als auf die Zigaretten zu verzichten. Hinzu kommt, was wir alle von den abendlichen Nachrichten kennen: Wir stumpfen ab. An Bilder, die uns beim ersten Mal schockieren, gewöhnen wir uns. Leider. Oder glücklicherweise.

Und noch eine Erkenntnis aus der Psychologie sollte angewandt werden, wo professionell getextet wird: Ob ein Kunde zufrieden – und bestenfalls natürlich begeistert – ist, hängt auch davon ab, welche Erwartungen er zuvor gehabt hat. Marketingkommunikation managt also Erwartungen? Unbedingt! Allerdings gibt es nicht bloß eine Art von Erwartung, sondern zwei verschiedene: normative Erwartungen und prädiktive Erwartungen.

Eine normative Erwartung besagt: So soll es sein! Je höher sie ist, desto schneller ist der Kunde enttäuscht. Prädiktiv bedeutet: Ich glaube, dass es so sein wird. Je höher diese Erwartungen sind, desto höher ist auch die Kundenzufriedenheit. Denn: Nach eigenen Fehleinschätzungen wird die Wahrnehmung an die prädiktiven Erwartungen angepasst. Sie ahnen es schon: Die Rede ist wieder einmal von Dissonanzreduktion. Gute Kommunikation sorgt also vor allem für hohe prädiktive Erwartungen.

Überlegungen aus dem Neuromarketing sollten jedoch nicht dazu verführen, jedermanns emotionaler Liebling sein zu wollen. Es bleibt dabei: Starke Marken polarisieren. Das ist wie mit dem Verliebtsein: Wo die Liebe hinfällt, wird das kritische Bewusstsein deaktiviert. Das war´s mit dem Homo oeconomicus.

Und für alle, die den Glauben an die Vernunft trotz allem noch nicht verloren haben: Selbstverständlich gibt es auch die Produkte, die sinnvollerweise dominant über Ratio verkauft werden. Aber dominant – und niemals gänzlich ohne Emotion!