Es gibt doch diesen alten Spruch: „Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus“. Die Rede ist vom Echo. Und diese Weisheit ist so einfach wie wahr. Nun ist ja im Marketing allerorten davon die Rede, dass echte Kundenbindung bedeutet, Kunden zu Fans zu machen. Was, wenn das „nur“ heißt, ein positives Echo zu erzeugen?

Warum Kundenbindung nichts mit Fesseln zu tun hat

Eigentlich sollte es längst klar sein. Doch es gibt so viele Fälle, in denen wir als Kunden im wahrsten Sinne des Wortes „angebunden“ werden, dass es vielleicht noch mal gesagt sein sollte: Mit Anbinden hat echte Kundenbindung nichts zu tun. Im Großen und Ganzen ist es die freiwillige Bindung, durch die Unternehmen loyale Kunden gewinnen und Weiterempfehlungen bekommen. Wer weiß, dass er jederzeit gehen kann, bleibt lieber. Wer aber merkt, dass er angebunden ist, ärgert sich wahrscheinlich bald über verpasste Optionen und wird unzufrieden.

Was es heißt, Fan seiner Kunden zu sein

Wenn Kunden zu Fans von Unternehmen und Marken werden sollen, würde das – um im Bild des Echos zu bleiben – bedeuten: Unternehmen müssen zunächst einmal Fans ihrer Kunden sein. Viele finden das zunächst eine merkwürdige Vorstellung. Allzu häufig hört man doch Unternehmen und deren Mitarbeitende vor allem über Kunden klagen. Aber läuft dann nicht etwas grundlegend falsch? Wie will ein Unternehmen Kunden begeistern, die es ständig zu nervig, zu anspruchsvoll oder zu dumm findet?

Wer die „richtigen“ Kunden hat, wird nicht schlecht über sie sprechen. Die richtigen Kunden zu haben, heißt: Kundenbedürfnisse und eigene Leistungen passen optimal zusammen. Dann ist es auch gar nicht mehr so schwer, sich mit Kunden und ihren Bedürfnissen ehrlich zu solidarisieren. Und wer Fan seiner Kunden ist, macht etwas ganz Simples, aber Effektives: Er strengt sich für seine Kunden genauso an wie für sich selbst. Und strahlt dann als Marke aus:

Wir finden dich, lieber Kunde, einfach klasse! Und genau deshalb bieten wir dir etwas an. Wir sind auf deiner Seite und unterstützen deine Anliegen.

Letzteres gilt natürlich ganz besonders für Dienstleister.

Was es für Kunden heißt, Fans zu haben

Hand aufs Herz: Wir haben alle schon erlebt, wie es ist, sich als Kunde lästig vorzukommen. Das Gefühl zu haben, sich im Restaurant beinahe entschuldigen zu müssen, weil man etwas bestellen will. Oder Ewigkeiten in Warteschleifen von Hotlines zu verbringen, die einem am Ende oft doch nicht helfen. Oder Standard-E-Mails zu erhalten, die vermeintliche Antworten auf nicht gestellte Fragen geben.

Wie viel schöner ist es hingegen, sich als Kunde willkommen statt lästig zu fühlen; sich wertgeschätzt statt abgehandelt zu wissen; sich unterstützt statt ausgenutzt vorzukommen.

Was schließlich aus Kunden Fans macht

„Wie man in den Wald ruft …“ spiegelt im Grunde ein einfaches psychologisches Prinzip: Wir mögen Menschen, die uns ebenfalls mögen. Und sind eher nett, wenn unser Gegenüber auch nett ist. Das gilt auch umgekehrt: Wer mich nicht mag, den mag ich auch nicht. Nach den Regeln der Psychologie wird also der Kunde, der einen „Unternehmensfan“ hat, eher geneigt sein, diesen auch zu mögen. Vor allem das Unternehmen, das auch nach dem Kauf noch dasselbe wertschätzende Interesse zeigt, hat gute Chancen, aus einem positiven Kauferlebnis heraus auch dauerhafte echte Begeisterung auf Kundenseite zu erzeugen.

Wer ein enthusiastisches Echo will, muss also auch mehr bieten als das, was erwartet wurde. Biete ich erwartbaren Standard, ist der Kunde zwar zufrieden, aber mehr auch nicht. Erwartungen zu überbieten heißt hingegen, das entsprechende Echo zu bekommen: Begeisterung, Loyalität, sinkende Wechselbereitschaft, Weiterempfehlungen usw.

Was Kundenbindung mit Text zu tun hat

Liebesbeziehungen zwischen Marken und Kunden muss man nicht herbeireden, wo sie nicht hingehören. Nicht jedes Unternehmen wird Fans haben können. Wer beispielsweise Kunden über den Preis gewinnt, wird sie auch über den Preis wieder verlieren. Es sind der Service und die Kommunikation, die entscheidend dazu beitragen, dass aus Kunden Fans werden. Über Services gelingt Differenzierung auch dort, wo das Produkt einfach nur guter Standard ist. Und die Kommunikation sorgt für die Entstehung eines positiven Echos, wenn sie folgendes berücksichtigt:

  • In der Unternehmenskommunikation, zum Beispiel auf Websites und Produktbeschreibungen, sollte nichts versprochen werden, was nicht gehalten werden kann, später nicht erlebbar ist oder nicht konsistent fortgeführt wird. Hier geht leider mit manch einem Texter auch mal die Feder durch.
  • Imagekommunikation, Webauftritt und Kundenkommunikation sollten immer zusammengedacht werden. Der Facebook-Auftritt eines Restaurants beispielsweise kann superinnovativ sein. Aber wenn der Service am Tisch steif und floskelhaft ist, ergibt sich aus Kundensicht kein konsistentes Bild. Wo Sie Texter beauftragen, sollte es nicht um punktuell coole Vorzeigeprojekte gehen, sondern um stimmige Gesamtkonzepte.
  • Ganz wichtig in vielen Unternehmen: die Angebotskommunikation und E-Mail-Kommunikation mit Kunden. Hier herrscht häufig Wildwuchs. Wenn aber jeder im Unternehmen – inklusive des Texters – schreibt, wie ihm der Schnabel gewachsen ist, ist die Marketing-Strategie das Papier nicht wert, auf dem sie festgehalten wurde.

Aus diesen Gründen halte ich auch die häufig gestellte Frage nach dem „Stil“ des Texters für gefährlich. Entscheidend ist, welchen Stil Sie haben. Und ein guter Texter findet die dazu passende Sprache.

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