Content Marketing - eine Pseudo-Debatte?

In den letzten Monaten wurde wortreich gekämpft und gestritten - um einen Widerspruch, der keiner ist. Von der Content-Lüge reden die einen. Von der Rückständigkeit deutscher Werber die anderen. Worum geht es eigentlich?

In der Zeitschrift W & V 6/2016 kritisierte Jung-von-Matt-Chef Thomas Strerath Content Marketing als überschätzten Megatrend. Die Werbebranche, immer auf der Suche nach dem "Next Big Thing", habe ihren Heiligen Gral gefunden. Die Kreation einer neuen Zauberformel diene jedoch vor allem denjenigen, die in Form eines neuen Typus von Agentur gerade ihr altes Geschäftsmodell neu erfunden hätten. Wo alle auf immer mehr Content bei zugleich limitierter Aufmerksamkeit der Zielgruppen setzen, bliebe Unternehmen am Ende realiter nichts anderes übrig, als dafür zu bezahlen, dass ihr Content gesehen wird. Alter Wein in neuen Schläuchen? Strerath postuliert Kreativität, Relevanz und die Reduktion als Mittel zur Sichtbarmachung von Marken in der digitalen Welt. Aber steht das im Widerspruch zu einer guten Content-Strategie?

Die Replik ließ nicht lange auf sich warten. Die Kritik am neusten Hype der Werbebranche ist für Thomas Knüwer, Inhaber von Kpunktnull, nicht weniger als die Behinderung des gesamten digitalen Marketings im Lande. "Deutsche Werber", so Knüwer, "haben es noch nicht begriffen". Der einzige echte Grund für Kritik am Content Marketing liegt für ihn darin, dass klassische Werbeagenturen wie Jung von Matt schlicht nicht die dazu nötigen Qualifikationen besäßen. Kreativität tritt im Content Marketing seiner Meinung nach hinter Fachkompetenz zurück. Content müsse nicht unterhalten. Dass Kundinnen und Kunden im Namen von Content Marketing massenhaft mit bestenfalls mittelmäßigen Inhalten bombardiert werden, sieht er nicht.

In erster Linie treffen in der auf breiter Front geführten und in Blogs, rasch dahingehackten Posts und Retweets aufgebauschten Debatte Berater-Allüren unterschiedlicher Stilrichtung aufeinander. Der Kunde, so hört es sich in meinen Ohren an, ist angeblich immer noch sehr dumm und weiß nicht, was gut für ihn ist. Es sind die Berater, die die einzig wahre Lösung für ihn bereithalten. Und damit ihr Dasein einen Sinn hat und sie unterscheidbarer werden, braucht es möglichst laute Paukenschläge. Einer genaueren inhaltlichen Betrachtung hält der große postulierte Werbe-Graben kaum stand. Denn: Wenn Inhalt so revolutionär ist - was haben wir Texter eigentlich vorher gemacht?

Content Marketing bezeichnet nichts anderes als: die fortlaufende Bereitstellung aktueller, relevanter, attraktiver, kanalspezifischer und touchpointspezifischer Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe.

Keiner der genannten Begriffe ist neu. Nichtsdestotrotz bringt Content Marketing gut und vielleicht neuartig auf den Punkt, wie man Menschen in einer immer komplexer werdenden (Marketing-)Welt mit beinahe unendlichem Angebot bei endlichen Bedürfnissen und Ressourcen erreichen kann.

Ziel ist es, durch ein nutzenorientiertes Informationsangebot die Zielgruppe dazu zu bewegen, Kontakt zur Marke herzustellen - und letztendlich zu kaufen. Das Pochen mancher Content Marketer auf der Nebensächlichkeit von Vertriebsabsichten halte ich für unehrlich. Es gibt keinen Grund, auch nur einen Euro in eine Marketingmaßnahme welcher Art auch immer zu stecken, wenn nicht der Absatz davon profitieren soll. Auch Imagewerbung hat letztlich dieses Ziel. Mit schlechtem Image verkaufe ich langfristig nun mal schlechter. Lediglich der einkalkulierte Zeithorizont des zu erwartenden Returns variiert je nach Art der Maßnahme. Und je weiter ein Marketing-Dienstleister diesen Zeithorizont in die Zukunft verlegt, desto entspannter kann er natürlich sein Honorar kassieren, ohne Verantwortung für die unbefriedigenden Resultate seiner Arbeit einräumen zu müssen.

Content Marketing hat den Blick für Individualität und Inhaltequalität geschärft. Das heißt aber nicht, dass es vor Content Marketing kein Content Marketing gegeben hat.

Einige Jahre wurden Inhalte unter der Bezeichnung Corporate Publishing durchaus ähnlich konzipiert. Selbst die mancherorts in Verruf geratenen (wenn auch bezahlten) Advertorials haben, wenn sie gut gemacht waren, bereits in diesem Sinne agiert und tun es immer noch. Aber in einer Zeit, in der Mobile und Online immer wichtiger werden, um schließlich wieder mit Offline zu Noline zu verschmelzen, hinterließ Corporate Publishing Leerstellen. Content Marketing sollte die Lücken schließen. Das ist gut so, auch wenn es in Wahrheit mehr eine Content Evolution denn eine Revolution gewesen ist.

Die Aufteilung der Schlüsselfaktoren erfolgreicher Marketingkommunikation wie Kreativität, Relevanz, Dialogizität, Fachkompetenz etc. auf die unterschiedlichen Kommunikations-Ansätze (Hero, Help, Hub) erscheint mir nicht sinnvoll. Selbstverständlich gilt auch für Content Marketing: Je kreativer und unterhaltsamer, desto beliebter. Je relevanter, desto involvierter. Und je partnerschaftlicher, desto langfristiger. Tatsache ist, dass das alles schwer umzusetzen ist und wahrscheinlich niemand - keine einzelne Person, aber auch keine Organisation - von sich behaupten kann, auf Knopfdruck beziehungsweise Überweisung des Auftragshonorars eben jenen Alles-Könner-Coup zu garantieren. An Erfolg tasten wir uns heran im Marketing. Das kostet vor allem eines: gemeinsames Denken. Wir lernen. Immer. Und was heute bei X funktioniert, klappt morgen bei Y noch lange nicht.

Die Schweizer Marketing-Koryphäe Jean-Paul Thommen hat schon vor Jahren am Rezeptdenken vieler Marketer gerüttelt. In seinen Seminaren nimmt Thommen Manager und Werbemacher - notfalls auch wider Willen - mit auf einen philosophischen Ausflug in den Konstruktivismus. Denn während Wirklichkeitskonstruktion die ureigenste Aufgabe von Marketing ist, scheinen viele Marketer selbst an objektive Wahrheiten der eigenen Denkschule zu glauben. Thommen erinnert gern daran, dass Unternehmen nicht-lineare komplexe Systeme in einer komplexen Umwelt sind. Kochrezepte seien daher immer zu einfach. Immer gern zitiere ich aus Thommens Seminar den Satz:

Wenn Sie in Ihrem Werkzeugschrank einzig und allein einen Hammer haben, dann werden Sie in jedem Problem einen Nagel sehen. Denn etwas anderes als Nägel einschlagen können Sie mit einem Hammer nun einmal nicht. (Jean-Paul Thommen)

Doch die Resistenz gegen derlei Irritationen ist groß.

Das Hauptproblem scheint mir kein begriffliches und kein inhaltliches zu sein, sondern das Auseinanderklaffen von Anspruch und Wirklichkeit im Content Marketing. Hohe Inhaltsqualität sehe ich enttäuschend selten. Vielleicht muss deswegen so oft für die Sichtbarmachung bezahlt werden. 90 Prozent der Blogs über Content Marketing und seine Spielarten, die ja von den Meinungsmachern der Branche höchstpersönlich erstellt werden, sind selbst unlesbar, oberflächlich und redundant. Und egal wie oft sie prämiert sein mögen: Gefühlt beginnen die Keksblogs & Co mindestens zur Hälfte mit Schlafliedsätzen wie: "Heute ist es wieder soweit ...", "Habt ihr auch schon Lust auf Frühling?"  oder "Mit diesen 5 Tipps wirst du garantiert zum Superhelden". Sie sind optimiert auf die vermeintlich perfekte Länge, gespickt mit "Textformeln", die angeblich immer funktionieren. Geredet wird von Individualität und Qualität. Produziert werden Abklatsch und Oberflächlichkeiten. Leserinnen und Leser werden für dumm verkauft. Geklickt scheint halb gewonnen. Dabei wird Reichweite überbewertet.

Vielleicht entdecken wir ja bald wieder, dass wir das Marketing-Potenzial von Kundenbindung schon mal mehr auf dem Kommunikations-Radar hatten. Content Marketing, so werden wir dann lesen, ist tot. Dann brauchen wir ein neues Buzzword, das den Megatrend anführt, der Berater zu dem machen soll, was sie sind.

Und alle anderen tun unterdessen einfach ihre Arbeit. Content texten zum Beispiel.