Unique Content: Mehr denken, weniger schreiben

Als Unique Content bezeichnet man einzigartige und qualitativ hochwertige Inhalte auf einer Website. Unique Content ist zu einem omnipräsenten Schlagwort im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geworden. Warum? Weil nur Blogs, Texte und Artikel, die wirklich "unique" sind, im Internet performen:

• Unique Content hält User auf einer Website.
• Unique Content bietet Usern Mehrwert.
• Mit Unique Content erzielen Websites ein bessere Platzierung im Suchmaschinenranking.

Und hier zeigt sich auch schon das Problem. Logischerweise wollen jetzt alle Unique Content. Damit wird es aber immer anspruchsvoller, wirklich einzigartige und unterscheidbare Inhalte zu bieten. 

Verrückterweise ist die Erwartungshaltung häufig: Viel Content hilft viel. Dann noch ein paar Keywords einbauen und fertig ist das Content Marketing. Viele Texter bestätigen diesen Eindruck, indem sie in Cent pro Wort abrechnen. Dabei machen Worte allein noch keine relevanten Inhalte. Zugegeben: Wo nichts ist, kann Google auch nichts finden. Aber die Qualität von Content lässt sich nicht in orthografisch und grammatikalisch korrekten Sätzen messen. Gut lesbares Deutsch ist ein Hygienefaktor, wie wir im Marketing sagen. Und die Bots von Google & Co. sollte man wirklich nicht unterschätzen. Ihre Algorithmen werden ständig verbessert und erkennen, wo Content simuliert, abgeschrieben oder recycelt wird.

Das heißt aber nicht, dass Content wirkungslos geworden ist. Unternehmen sollten allerdings ganz genau hinschauen, für welche Art von Content sie ihr Budget einsetzen. Denn bei Standard sind auch die günstigsten Content-Angebote noch zu teuer. Ein Unternehmensblog als Baustein in Ihrer SEO- und Marketingstrategie macht nur dann Sinn, wenn er halten kann, was versprochen wird. Daher gilt: Viel hilft in Sachen Content leider gar nicht viel.

Wenn Ihr Texter Content liefern soll, dann sollte er nicht primär schreiben, sondern recherchieren und konzipieren. Worum geht es bei dem Thema? Was sind die Kunden-Insights? Welche Informationen und Argumente können weiterhelfen? Und vor allem: Welche Inhalte bieten die Mitbewerber bereits? Was Unique Content nämlich nicht ist: dasselbe, was alle schreiben, nur anders ausgedrückt.

Erst wenn analysiert wurde, welche Artikel zu einem Thema bereits hervorragend performen, kann man darüber nachdenken, wie man das noch toppen kann. Damit der eigene Content anders und vor allem besser werden kann als der der Konkurrenz, braucht es gründliche Recherche. 

Ich betone das so, weil zwar in allen Blogs zum Thema Unique Content davon die Rede ist, dass Content einzigartig sein muss. Dieses Versprechen wird aber kaum noch irgendwo eingelöst - nicht mal in den Blogs über Unique Content selbst. Ich behaupte sogar: Das Content-Problem besteht darin, dass in den meisten Fällen nur noch voneinander abgeschrieben wird. Auftraggeber fördern das unbewusst, indem sie Content immer mehr als Billigware betrachten. Und Texter als Fließbandschreiber. Aber wenn die Performing-Zone gar nicht eruiert wird, kann auch kein performender Text entstehen.

Solche Herausforderungen sind für uns Marketer ja nicht neu. Konnte man vor einigen Jahrzehnten noch locker über Produktfeatures aus der Masse hervorstechen, ist das heute kaum noch möglich. Andere machen eben auch einen guten Job. Differenzierung funktioniert im Marketing daher seit längerem auf anderen Wegen: zum Beispiel über den Service oder über die Art der Kommunikation. 

Es wird also Zeit darüber zu reden, wie Unique Content entstehen kann, wenn alle nach Kochrezept Content produzieren. Die Antwort lautet: Jedweder Content braucht ein Inhaltskonzept. Bevor das nicht überzeugt, muss kein einziges Wort in Ihr CMS gehackt werden. 

Ein Blogartikel-Konzept muss folgende Fragen beantworten:

• Wie soll mein Blogartikel aufgebaut sein, damit er sich von anderen unterscheidet?
• Was ist noch niemals (!) zu dem betreffenden Thema gesagt worden?
• Welches spezifische Know-how kann nur ich zu diesem Thema beisteuern?
• Wie kann ich meinen Content mit anderen Services verknüpfen?

Jetzt habe ich es Ihnen unbequem gemacht. Und leider muss ich sogar noch eins draufsetzen: Ohne ein Corporate Language Konzept schöpfen Sie Ihr Content-Potenzial niemals aus. Eigentlich liegt es nahe: Wenn ich ein Produkt über die Kommunikation differenzieren kann, dann sollte ich doch einen Text erst recht über die Sprache differenzieren können. Anstatt den üblichen Wir-verfassen-einen-Blog-Tonfall anzuschlagen.

Konzept plus Unique Language gleich Unique Content 2020 plus – so lautet die Erfolgsformel, die nach fast 20 Jahren Content im Marketing noch Aussicht auf Erfolg hat. Und ich bin überzeugt: Hier wird sich die Spreu vom Weizen trennen. Nur wer Content als Teil einer Gesamtstrategie und als Teil einer Corporate Language betrachtet, wird das Versprechen unique zu sein auch einlösen. 

Zum Schluss komme ich nicht darum herum, auf den Begriff Duplicate Content einzugehen. Wer Inhalte zusammenklaut oder für wenig Geld zusammenklauen lässt, produziert Duplicate Content. Für Google heißt das: Hey, das hatten wir schon, das sortieren wir aus. Und auch hier sollten die Algorithen nicht unterschätzt werden. Angesichts der existierenden Flut von Content reicht es nicht mehr aus, neue Worte für dieselben Inhalte zu finden. Es ist der Inhalt, der komplett neu gedacht werden muss. Es geht um die Frage: Was haben Sie - und nur Sie - zu einem Thema zu sagen.

Wenn Sie bislang vorhatten, für einen gut performenden Blog-Artikel maximal 200 bis 300 Euro auszugeben, dann sage ich Ihnen: Nehmen Sie die 300 Euro und stecken Sie sie in einen anderen Marketing-Topf. Oder gehen Sie mit Ihrer Partnerin oder Ihrem Partner in ein Sternerestaurant stattdessen. Da haben Sie das Geld deutlich besser angelegt, und Sie werden einen unvergesslichen Abend haben. 

Unique Content 2020 plus hingegen heißt:

• Qualität vor Quantität
• Recherche und Potenzialanalyse zuerst
• Content-Konzept erstellen
• Sich von den "So schreiben Sie einen Blog"-Regeln verabschieden
• Die eigene Corporate Language umsetzen
• Mehrwert in den Text bringen