Die Mischung aus Werbung (Advertising) und Leitartikel (Editorial) gilt entweder als letzter Hype oder Ruf der Hilflosigkeit samt Leserbetrug. Beides stimmt. Advertorials (schweizerisch Publireportage) oder „native advertising“ sind nach wie vor beliebt und zugleich zu Recht viel kritisiert.

Meiner Meinung nach haben sie vor allem für komplexe Produkte und Dienstleistungen das Potenzial eines angemessenen und sogar differenzierten Werbeformates. Sie können im Sinne von Content Marketing Information und Nutzenstiftung für mündige Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt stellen. Wer diesen Ansatz fährt, distanziert sich allerdings auch von Täuschungsversuchen und bekennt sich klar zur Kennzeichnung als Anzeige und Abgrenzung vom redaktionellen Teil des Mediums, egal ob online oder offline. Das aber heißt nicht, dass das Advertorial nicht mit journalistischem Anspruch konzipiert werden sollte. Im Gegenteil: Handwerk und Niveau machen beim Advertorial den Unterschied. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Frei nach dem Motto „Schreiben kann jeder“ findet sich manch eher hausbackene Form unter den Formaten. Auch die verfehlt leider ihr Ziel.

Meine Haltung zum Advertorial: Wer gar nicht erst versucht, Leserinnen und Leser für dumm zu verkaufen, erreicht am Ende mehr. Warum versuchen wir es nicht einfach mal damit, potenzielle Kundinnen und Kunden für voll zu nehmen?

Was ein Advertorial nicht sollte:
  • Lobeshymnen singen
  • platte Produktwerbung verbalisieren
  • die Abgrenzung zum redaktionellen Teil zu verheimlichen suchen

 

 Was ein Advertorial interessant macht:
  • eine spannende Geschichte mit Niveau
  • glaubwürdige und facettenreiche Information
  • Lesernutzen

 

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