Text sells: Gute Angebote schreiben

Aussagekräftige Angebote schreiben heißt: aus Anfragen häufiger Aufträge zu generieren. Aber wann ist ein Angebot so gut, dass es zum Conversion-Generator wird? Was muss es leisten? Mit einem guten Angebot zeigen Sie Interessenten:

• dass Sie ihre Bedürfnisse verstanden haben.
• wie die von Ihnen angebotene Lösung konkret aussieht.
• dass der genannte Preis sich nachvollziehbar aus den Leistungen und deren Qualität ergibt. Und nachvollziehbar ist eben nicht unbedingt günstig.

Nicht bei allen Produkten kann man die Qualität vor dem Kauf persönlich prüfen. Oftmals muss man einfach vertrauen. Dienstleistungen hingegen sind per se immateriell. Deshalb ist das, was Sie hier lesen, zwar grundsätzlich für jedes Angebot wünschenswert. Für Dienstleistungsunternehmen ist es jedoch nicht Kür, sondern Pflicht. Denn als Dienstleister verkaufen Sie etwas Immaterielles. Das heißt ganz einfach: Ihr Kunde ist vor dem Kauf nicht in der Lage, Ihre Leistung in die Hand zu nehmen und sie eigenhändig auf Eigenschaften und Qualität zu überprüfen. Häufig dürfte er Sorge haben, die "Katze im Sack" zu kaufen. Zugleich ist gerade für die Dienstleistung Qualität der größte Hebel für Erfolg. Texter müssen in der Marketingkommunikation - und ich betrachte das Angebot als einen Teil davon - entsprechend einen Weg finden, diese Qualität dennoch zu materialisieren. Das passiert nicht, indem man über Qualität spricht oder schreibt, sondern indem man sie zeigt. Dem Kunden sollten Sorgen genommen und stattdessen ein gutes Gefühl gegeben werden.

Wo es um Kommunikation geht, sprechen Texter von Storytelling. Und das spielt in der Tat auch für das Angebot eine wichtige Rolle. Zunächst einmal erzählen Sie die Story einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Machen Sie greifbar, wie diese aussieht, und machen Sie vor allem Lust darauf. Ihr Angebot muss das leisten, was beim Betreten der Bäckerei der wunderbare Duft und die saftig oder knusprig verlockende Auslage schaffen: dem Kunden das Wasser im Mund zusammenlaufen lassen. Denn der Hunger ist ja schon mal da. Im Idealfall überlegen Sie sich für Ihr Angebot eine Dramaturgie. Die enthält einen konkreten und nachvollziehbaren Lösungsvorschlag, verrät Ihre Unternehmens-Philosophie und löst schlussendlich einen Handlungsimpuls aus. Mit dem Angebot eine Story erzählen, heißt aber auch: eine plausible Begründung für den Preis der angebotenen Leistungen zu liefern. Hier hat das Angebot viele Gemeinsamkeiten mit der Produktbeschreibung. Aber Vorsicht: Storytelling heißt nicht, nur von sich selbst zu sprechen (ich, ich, wir, wir ….). Letztlich handelt die Geschichte vom Nutzen des Kunden …

Die Qualität des Angebots wird stark durch die Sprache bestimmt. Eine korrekte und klare Sprache ohne Umschweife und Konjunktive sorgt für Vertrauen und signalisiert grundlegende Kompetenz. Sie dürfen, ja Sie sollten sogar Selbstbewusstsein ausstrahlen. Mit permanentem "würde" und "könnte" möchten Sie vielleicht Flexibilität signalisieren, säen aber in Wahrheit Zweifel, ob Sie für das Problem des Kunden tatsächlich eine Lösung zur Hand haben. Die Sprache ist übrigens bei allen Dienstleistern als "Arbeitsprobe" zu betrachten - nicht nur, wenn die Dienstleistung mit Sprache etwas zu tun hat. Sie steht da schwarz auf weiß, sozusagen "materialisiert", und zeigt, wie viel Mühe sich jemand mit dem potenziellen Kunden macht. Selbstverständlich sind Leserinnen und Leser ganz automatisch geneigt, von diesem materialisierten Arbeitsbeispiel auch auf die Dienstleistung zu schließen.

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